借着广告的东风，孔府家酒、秦池、爱多等品牌一夜之间红遍大江南北，但没过多久，它们就纷纷落马。正当媒体对广告口诛笔伐、众多企业轻易不敢投广告之时，一匹叫哈药的超级黑马用11亿元的广告投入砸出了一年80亿的销售额。于是，其他企业纷纷效仿，企图也收获个“桑塔纳换奥迪”的好光景，但大量的广告费投进去，绝大多数却打了水漂……摸不着北的企业家忍不住惊呼：中国广告怎么啦？

　　广告为谁而做？

　　生而为中国的广告主，又何其不幸！几百万、上千万甚至更多的广告投出去，电视、报纸、户外媒体全方位轰炸，一次又一次与消费者亲密接触，企业和产品的名字一波又一波冲击着消费者的神经，但市场却并没有出现想象中的“迎风而长”。相反，许多本来尚能勉强支撑的企业，反而被巨额广告开支拉进了债务、亏损甚至倒闭的泥潭。失望、困惑和愤怒之余，广告主忍不住大骂广告堕落了，但骂完了还得继续上。

　　时光倒回去10几年，只要投放广告，无论你卖的是什么产品，广告创意如何，你立即就会被蜂拥而来的订单包围。那时广告的投入产出比，不是百分之十几、几十，而是百分之百，百分之几百。你为中央电视台开进一辆桑塔纳，就会为自己赢得一辆奥迪，开进一辆奥迪，就为自己赢得一辆奔驰。

　　当人们还沉醉在大把大把数钱的幸福时光中的时候，广告为王的时代已经悄无声息地划上了句号。随着秦池、爱多等品牌的轰然倒地，人们惊讶地发现，靠广告垒起来的品牌长城竟是如此脆弱！与此同时，全国数以千记的媒体雨后春笋般成长起来，各省卫星电视的异军突起不断蚕食瓜分着中央电视台的有效观众。同样是一百万投出去，同10年前相比，效果至少是两位数的差距！

　　碗里的粥没有变，吃粥的和尚却越来越多，中国广告市场经过一场急风暴雨般的大跃进之后，终于开始了缓慢而艰难地前行。与此同时，那些看似美仑美奂、充满创意的广告不但无缘于各种专业国际广告大奖，而且无法打动日益成熟的消费者。当初攻打市场无往而不利的神兵利器怎么一转眼就成了食之无味、弃之不能的鸡肋呢？

　　人们开始思考一个最简单也最基本的问题：广告到底为谁而做？

　　产品是客户的，市场是客户的，广告费也是客户给的，广告当然是为客户而做了。但客户喜欢的消费者一定会喜欢吗？广告公司明明知道一个创意不会有好的市场效果，但因为客户坚持，也就照着去做吗？一个并不熟悉足球的人去给巴西和意大利球队的比赛当裁判，而原因仅仅是因为这个人赞助了这场比赛，行吗？广告不能为客户而做，那就为自己而做，为“艺术”而做。但广告真的是一门纯粹的艺术吗？除了你自己所有人都看不懂那还叫广告吗？著名广告人叶茂中认为：“广告的本质在于叫卖，你必须让消费者明白你的东西好，值得掏钱去买……广告人从某种意义上讲就是推销员。”广告是人类有目的的交流和信息活动的产物，商业广告更是带有强烈的功利性，但艺术的本质是“孤独的行进”，它不追求所有人甚至大多数人的认同，而更多强调表达的本身。一个注定是形而下的技术门类(这并不影响它借鉴各种艺术形式)，非要为它贴上形而上的艺术标签，结局注定只能惨淡收场。

　　所以，自始至终都充满“功利色彩”的广告，只可能为“功利”的市场、“功利”的消费者而做。广告为消费者而做，就意味着广告创作人员必须深入研究消费者的欣赏习惯、文化倾向、心理特征，必须让消费者看得到、看得懂、喜欢看你的广告；为市场而做，就意味着广告公司不能一味地迁就客户，不能为了容易拿广告费而放弃自己的专业意见，该坚持的时候，你的腰一定要硬起来。广告主也请放下你的固执和骄傲吧，企业当然不能为某些广告公司的花言巧语所动去做一些华而不实的广告，但也不能一意孤行，以为自己出了钱什么都得听你的——那浪费的可都是企业的银子！

　　广告为消费者、为市场而做，道理并不深奥，为什么一向很精英的广告人认识不到这一点？“很多时候广告公司不是意识不到，而是竞争的压力使他们不得不这样做。”中国广告协会副秘书长武高汉接受记者采访时分析道，“中国目前有近70000家广告公司，都要吃饱是不可能的，为了赢得客户，只有不断地去参加一些国内外的比赛，如果能够拿奖，广告公司就有了同客户讨价还价的本钱。要么就只有迎合客户，用恭顺换利润。”

　广告公司为了赢得客户，自觉不自觉地远离了广告最本质最核心东西，而企业也为此付出了惨重的代价。出发点的错误为中国广告表面枝繁叶茂后的疲软埋下了祸根，正因为如此，市场上才有那么多让行家笑话、让企业心冷的广告创意、广告表现和广告传播。

被阉割的广告创意

　　1996年中国首次组团参加第43届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化如何评价中国作品？”罗杰反问：“那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告，特别是中国的孩子？”

　　在罗杰看来，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。创意简洁、贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。

　　如何做一则有创意的广告一直是中国广告人孜孜以求的梦想，为了达到“意”不惊人死不休的效果，他们殚精竭虑，不但天马行空地放飞自己的思维，还常常和圈内人一起掀起“洗心革面”的头脑风暴。但一个令人尴尬的事实是，这一切仍然无法突破中国广告的创意瓶颈。

　　一味求新、求异、求美，为了创意而创意

　　最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告。广告展现的是一片幽静、安宁的山沟，充满天然纯净的意蕴，加上几行白色黑体字的淡入淡出，营造出了一种宁静的深山野趣。如果不是最后给出一个标版：青松岭野酸枣汁，观众还以为是哪个风景名胜区做的广告。从创作者的角度来看，是想体现野酸枣汁原汁原味出深山的意境，但他们却忽略了最重要的一点，广告的根本目的在于是让消费者看了之后能够了解、喜欢上这个产品，并最终去购买这种产品。如果观众记住的只是清幽、美丽的深山风景画面，而记不住产品本身，又怎么谈得上产生购买冲动？

　　感冒药白加黑最近拍了一则广告，采用了网络歌曲《东北人都是活雷锋》的旋律和形式，最后来一句“翠花(感冒了？)，上白加黑呀”，让人直倒胃口。且不论观众中喜欢雪村的人众和产品的目标消费群是否吻合，单就这种生搬硬套的调侃形式，就为广告喜好度的培养设置了一个大大的障碍。白加黑本身已经是感冒类药的知名品牌，这一时期广告的重点应该放在知名度和美誉度的巩固和提高上。治病本来是一件非常严肃的事，广告要传达给消费者的是药品在疗效方面的专业性和权威性，就算是想幽默一把，也得是和谐的，但《东北人都是活雷锋》从内容到形式都不匹配，给人的感觉只能是扭捏作态的游戏和调侃。

　　客户说什么就是什么

　　奥美广告公司老板奥格威曾经说过一句为天下广告人长气的话：“如果你(客户)只是要一条会摇尾巴而不会叫的狗，你就不要找广告公司。”话虽如此，但钱在客户的口袋里，不听他的，他能把钱给你吗？

　　广告是一个服务行业，也是一个靠提供智力来生存和发展的行业，加上国内目前对广告效果的测评还没有一套客观有效的模式，客户的认同往往就成了广告好坏的判别标准。很多时候，广告公司为了拿到定单，不得不做出让步，唯客户的意志是从。这样一来，广告公司成了企业的下属机构，所有的专业智慧反而成了可有可无的摆设。

　　在各种报刊媒体上，经常可以看到这个广告版面密密麻麻全是文字，毫无创意和美感可言。广告主天真地以为，文字越多，传达的信息量就越大，广告的作用发挥越充分。这种自以为是、想当然的心态让大量的广告淹没在其他的广告海洋中。一个不能为自己带来视觉冲击的广告，消费者有什么义务和兴趣去关心？

　　一味迎合某些消费者无聊的低级“性趣”

　　一段时间，无论是香皂、沐浴液，还是热水器广告，都可以看到一个极为相似的镜头：一位美女一边裸露着满是洗浴液(或香皂)泡沫的香肩和白生生的小腿(还好没露出大腿)，一边对着镜头大做享受洗浴之乐的表情，最后来一个“某某浴液，美好生活的开始”。看得多了，观众不免心下生疑：全中国的男人们都不洗澡的吗？广告创意者的本意是想通过美人沐浴来吸引眼球，提高产品的关注率，偶一为之倒也无妨，多了就让人觉得反感。更何况，喜欢看女人洗澡的多为男士，而真正掏钱买香皂、沐浴液这些家庭用品的却大多数是家庭妇女，一旦她们发现自己的老公看广告里的美女比看自己还多时，你看她们会不会买你的产品。

　　利用一些消费者的低级趣味大打性的擦边球是现在不少广告喜欢采用的模式。有一个文具生产厂家为自己的系列产品做广告，其中，墨水的广告词是“换个姿势再来”，铅笔的广告词是“虽然我很短，但是我很硬”，塑料文件夹的广告语是“我不是那种一弄就破的套子”。亿唐网曾经推出一则广告，中心语就是“上我一次，终身难忘”，紧接着，国内另一家网站也不甘落后，急匆匆推出了“上我一次，天天都想”的广告语……这些广告不但格调低下，有悖社会公德，从广告效果来说，也是差强人意。试想一下，有了这样的广告，谁还敢买你的产品、上你的网站？那不等于公开向朋友承认自己是一个“喜欢换个姿势再来”、“天天都想上”的人？

　中国人有自己的道德观念和审美习俗，那种哗众取宠、巧借性事来推广自己产品的做法只能增加消费者对它的厌恶。

　　有了一个好的创意便反复使用，直到用臭为止

　　一个好的创意可以给消费者留下深刻的印象，但如果将这种创意重复使用，反而弄巧成拙。

　　去年，当全国人民都为申奥献计献策之际，农夫山泉不失时机策划了一则为奥运捐款的广告。一句“现在每买一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出一分钱”把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起，农夫山泉因此在市场上大受欢迎。

　　尝到了甜头的农夫山泉今年又把这一创意克隆到孩子身上，改为“为孩子捐出一分钱”，这就让人觉得有些变味了。一来去年申奥篇的成功在于厂家巧妙地利用老百姓对申奥成功的期待掩盖了自己的商业意图，在不知不觉拉进了和消费者的关系，而现在再“故伎重演”，由于没有与去年类似的大环境，其商业意图反而欲盖弥彰，让人觉得很假。二来也容易让人觉得企业的创新能力差，只能靠“一招鲜”走天下，不利于塑造企业形象。

　　好的创意尤其是那种在全国范围内影响较大的广告创意不宜复制，否则，不但达不到出奇制胜的效果，反而会落下一个不良模仿秀的坏名声。广告创意不能停留在一个层面上玩文字游戏，只能深入开掘、另辟蹊跷，靠内容取胜。像大红鹰就很聪明，它就没有再搞一次申奥万里行。

　　一窝蜂病

　　市场上什么最热闹，就追什么；什么广告有效，就跟什么。世界杯开打了，全中国有10亿人次观看比赛，广告传播效果好，商家选择选择在此期间投放广告本无可厚非。但问题是，所有的企业都争先恐后在广告中强行将自己同世界杯扯上关系，预先约定好了似的在广告语中出现“某某企业为世界杯加油”“某某企业祝中国队取得成功”的字样，以为不如此便落伍了，便不能获得更多的注目。

　　其次是跟着潮流玩概念。脑百金送礼出了名，大家便纷纷效仿，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参口服液乃至掌上电脑都不甘落后，大打送礼牌。一时间，神州大地“礼”风乱刮，歪的正的贵的贱的，什么样的“礼”都有。遗憾的是，市场只对先行者敞开他的怀抱，而众多的跟风者由于广告创意趋同，产品诉求毫无个性可言，最后的结局只能是“悄悄地我走了正如我悄悄地来”。

　　如果把国外的优秀广告的创意同中国广告做一个比较，就会发觉，一个在追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同；一个看图解说、自我标榜、盲目抄袭、元素罗嗦，看似充分利用广告空间，实际是个大杂烩，繁忙的人根本不会注意。

　　当今先进广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”，而所有的商业广告无一例外都带有明显的功利主义的色彩。因此，我们的创意驰骋自己想象的同时不要忘了为产品吆喝叫卖的“本分”。对广告人来说，一次创意就是一次考古，需要耐心地、一步一步剖开产品表面特征的泥土，去发现它最独特的内核，然后用最简练的文字和图象把它传递出来。对消费者而言，一个好的广告创意对他来说仅仅意味着，他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己，应该尽快掏钱去买，如此而已。

广告表现：一场没有结果的错误婚恋

　　如果说广告的创意、传播都还和消费者没有面对面接触的话，到了广告表现，一切都变得直接而“赤裸裸”了。企业主要传递给消费者的产品和企业品牌信息，广告创意者对产品和企业文化的理解和演绎，最终都要在广告表现这个环节体现出来。中国广告目前的状况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了。

　　明星广告泛滥成灾

　　中国人的集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星的一举一动、一言一行都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的演员，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。尽管明星广告为大量的企业带来了立竿见影的效果，但只要稍一留意就会发现，在广告表现上很多明星广告都存在或大或小的问题，这让整个广告效果打了大大的折扣。

　　——形象代言人错位。减肥药澳曲轻的一则广告由王姬担纲，画面中王姬尽展成熟女人的优雅之美。这则广告创意和制作都不错，但问题是王姬本人并非瘦感美女，在受众中的印象也以成熟稳重著称，人们很难将她与良好的瘦身效果联系起来。相比之下，同样是减肥用品，同样是使用成熟女人做自己的形象大使，安必信用蒋雯丽，就好得多。蒋雯丽以一句“生完宝宝身材依然完美”现身说法，非常恰当地点名了产品特点。

　　——产品与明星不符。最典型的例子是赵薇与佳能，那英与喜之郎。赵薇在《还珠格格》中饰眼演小燕子，其活泼好动、天真率直的形象深为广大观众喜爱，而佳能作为打印机行业的著名品牌，一向以产品性能的高稳定度、高成熟度著称，二者之间并无内在的关联性。要是打印机也像小燕子般活泼，动不动来点卡纸、不出墨之类的毛病，谁还敢买你的产品？喜之郎果冻主要针对儿童市场，而歌坛天后那英，年龄已经不小，其她小孩子叼奶嘴般吸食果冻的形象，实在有点不伦不类。

　　——代言人变换过于频繁。一个产品与代言人合作多长时间为宜，要视具体情况而定，但过于频繁地更换代言人对品牌的伤害则是显而易见的。我们常常见到一位明星为一个品牌露脸两三个月，就被换掉了，接着再推出另外一个明星，搞得消费者莫名其妙。台湾歌手王力宏与娃哈哈合作多年，至今仍然担任其纯净水的代言人，品牌形象不但没有削弱，反而更加深入人心。

　　——明星曝光过度。眼前的例子是米卢。这位人称“神奇教练”的南斯拉夫人，用他的一套快乐足球理论楞是将中国队带进了世界杯赛场。尽管最后中国队只兴冲冲地抱回了9个大鸭蛋，但这丝毫不影响米卢在商业领域大赚其财。在央视最黄金的时段，这位蓝眼睛的外国老头一会儿卖酒，一会儿卖空调，一会儿又卖起了复读机。消费者不由满怀疑惑，对中国文化几乎一无所知的米卢凭什么一而再、再而三地为中国产品倾情叫卖？明星的过度曝光不仅会让广告价值衰减，更可能导致产品的可信度大幅下降，让企业得不偿失。

　　好的创意没有获得好的传达力

　　一则广告有了好的创意并不一定有好的传达力，就像一个口才很好的人并不一定能够写出漂亮文章一样。如果说广告的叫卖本质和中国国民素质总体水平不高决定了创意在产品推广中的作用还不明显的话，那么，把已经产生的创意精确地表达出来就显得十分重要了。事实上，长期以来，这始终是制约广告效果的一个瓶颈。

　　妇科千金片今年推出一则新的广告片《苍耳篇》，大意是：一家人外出郊游，女儿亲热地将脸贴在母亲身上，却被什么东西刺了一下，仔细一看，原来是是母亲身上勾了很多的苍耳；于是女儿仔细地为母亲捡出苍耳，然后再幸福地依偎在母亲的怀里。整个片子干净、美丽，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓废晦气，将母亲不小心粘到身上的苍耳比喻为妇科疾病不期而至；将女儿为母亲出去苍耳恰倒好处地喻为“千金”为女性解除病症，其创意不可谓不佳。但是，要通过画面语言解读这个隐含甚深的比喻，不是每个人都能做到的，再动听的阳春白雪，老百姓无法欣赏也是白搭。

　　缺乏对产品的深度挖掘

　　这里的深度指的是要把握并传达出产品最核心的东西，让消费者一看就知道你的产品与同类产品的不同之处。目前中国广告界常见的现象是，不论新产品的市场拓展还是成熟产品的市场巩固，广告几乎都是一支片子打天下。最突出的是金嗓子喉宝，多少年来一直没有换过，翻来覆去就那一句话“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，让人怎么看怎么烦。

　　另一种类型是经常更换广告。这些企业明白在不同时期应该针对当时的市场情况调整广告内容，于是便多拍几支广告，但彼此之间缺乏内在的一致性。今天说产品能够养颜，明天说产品可以补肾，到了后来又说可以调节人体平衡；这则广告采用欢快的儿歌形式，下一则马上又正经八百地请“专家”加以解说。到最后，连厂家自己都搞不清楚产品到底干什么用，消费者就更是一头雾水、莫名其妙了。

　　只要广告创意好，制作差一点没关系

　　很多广告公司都遇到过这种情况，费用清单报到企业负责人那里，对方一看，制作费居然要花几十上百万，不行，得降下来，这一降，整个广告的效果也跟着下来了。像前面说到的金嗓子喉宝的电视广告，制作就比较粗糙，整个画面模糊，有时还有雪花斑，很影响效果。

　　上海的一家报纸曾经登过一则年薪30万招聘营销副总的广告。整个广告大面积留白，只在中间放着一把空空的坐椅，以示虚位以待之意。整个广告创意和设计都不错，视觉冲击力也强，但最后出来的效果并不好。问题就出在那把椅子上。能拿30万年薪的行销副总，怎么也算公司的高层了吧，但那把椅子却是一把五、六十年代的红木坐椅，和招聘的职位极不相称。一问，才发现是广告公司暂时找不到合适的图片，便随便抓了一张凑合着用。

　　制作是广告流程中非常重要的一环，直接决定着广告以什么样的面目出现在消费者面前，这上面的钱千万不能省。否则，只能贪小便宜吃大亏，最终倒楣的还是企业。

　　多产品捆绑病

　　所谓多产品捆绑病，指的是在一则广告中将企业的多个产品同时列出，企图一网打尽。但由于网撒得太大，所有的“鱼”反而从网眼里溜走了。云丰酒业有一则电视广告，把糊涂系列酒放在一起传播。又是小糊涂仙，又是小糊涂神，又是小酒仙，消费者根本弄不明白它们有什么区别，只有跟着一起糊涂。产品的差异化不仅指不同企业的产品，也包括同一企业的几个相关产品。在同一则广告中，如果你不能清楚地告诉消费者它们各自的特点，消费者是不可能掏腰包买你的东西的。而且，这也容易透露给消费者一个信息，即企业的资金实力并不雄厚，否则，也不会采用这种“批发”的方式做广告。消费者一旦对这个企业产生怀疑，就更别指望他买你的东西了。国产手机也存在类似的问题。

　　差异化、个性化是产品的特征，也是产品适应不同消费者的利益点，广告如果达不到这一点，肯定是失败的广告。宝洁、摩托罗拉、诺机亚等企业的产品多的是，但从来没有哪一支是捆绑在一起的。

　　除了上面提到的这几点外，中国广告目前还存在诉求不准确、喜欢在垃圾时段上超长广告等毛病，这些都阻碍着广告效果的进一步发挥，造成广告费用的浪费。只有企业主和广告公司在实践中逐步加以纠正和克服，广告的才能够发挥出更大的作用。

广告传播的五大误区

　　经历了打不打广告的困惑以后，出现在众多企业面前的问题是，如何打广告，如何充分合理地对广告进行组合？如果是10年前，这个问题根本不存在，那时客户只需要往中央电视台的账上打钱，完全没有必要担心广告效果的问题；如果是10年后，这也不会成为一个大不了的问题，那时媒体早成熟了，人们也理性了，选择什么样的媒体、投放什么样的时段，一切都清清楚楚、明明白白。最烦恼的是现在，广告为王的海市蜃楼还依稀可辩，众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权力。

　　单一媒体的影响力在下降，而同类产品却在以更惊人的速度在增加。要想在浩如烟海的产品时代脱颖而出，除了有好的创意和广告表现之外，你还必须有一套正确的传播方法。仔细看看下面的内容，如果你的企业或多或少也存在这些问题，你就应该考虑，是否该换你的广告公司或者你事实上已经有点落后的脑袋了。

　　电视广告是唯一有效的广告

　　在所有的广告媒体中，电视无疑是影响最大、投入最多的，但电视广告也有自身的软肋。首先是制作成本大。一条稍微好一点的广告片，少了几十万拿不下来，如果要求更高一些，再启用名人担纲，费用就更大了。其次是时效性不强，不能在第一时间内针对市场的变化做出反应。电视广告从创意到制作再到播出，周期很长，一旦市场有了变化，很难及时做出调整。比如2000年以前感冒药市场很多药品都含有PPA成分，后来国家药监局一纸禁令下来，大家都傻眼了，电视上那些宣传PPA对治疗感冒有效的广告立时成了砸自己脚跟的石头。再次，传播手段有一定的局限性。电视广告是动态的，它的传播必须在固定的时间通过固定的载体(电视)来实现，这就为广告信息的有效传达设置了一个障碍。报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制。

　相当一些厂家认识不到媒体组合的道理，把几乎所有的广告都投到电视上，结果造成了很大的浪费。例如花红片一年有99%的广告是选择投放在电视上，平面媒体仅占1%；无独有偶，金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的98%，报纸和杂志加起来不过2%。这种不合理的媒体分配不但达不到在消费者面前树立起良好形象的目的，还会让人觉得企业没有创新能力。

　　广告投入越大，市场效果越好

　　广告无疑是富人的游戏，说到底拼的是经济实力，

　　没有投入，一切都显得无从谈起。于是，很多企业主便顺理成章地产生一个想法：广告投入越大，市场效果越好。

　　2000年中国钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外，哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间，电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸，消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计，仅仅在2000年6月份，各种补钙产品投在电视上的费用便高达2.9亿元。

　　巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，盖中盖、巨能的市场分额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入，企图再下一城。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能的市场知名度分别高达95%、84%，但产品的尝试率却仅仅只有31%和27%。高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远。

　　其实，无论是黑龙江的药，还是山东的酒、广东的VCD，靠着大规模的广告投入，虽然都曾风光一时，但耀眼的光芒一过，留下的便只有企业自己清楚的“难言之痛”。在产品导入市场的初期，广告无疑是迅速打开局面的利器，然而一旦步入成熟期，广告的作用便会锐减。企业的决胜之道永远只能是踏踏实实做好市场营销的各个环节，那种企图一战定乾坤的做法既显得幼稚可笑又虚无缥缈。

　　抢住黄金时段或黄金版面是最有效、最省钱的广告手段。

　　和一掷千金的哈药们相比，这一种做法无疑更符合传统意义上人们对商业的理解：用最小的投入，赚取最大的利润。这类企业主对媒体市场有一定的了解，但也正是这“一定的了解”让他们信心满怀地认为，上广告，一定要上黄金时段和黄金版面，但时间长度和版面大小一定要控制在足够省钱的程度。这种看似有理的做法实际上有很大的弊病。

　　以电视为例分析。要达到上面所说的要求，通常只能上5秒的广告。姑且不论一条黄金时段5秒广告的价位要高出平常时段许多，单就形式本身而言，也存在着时间短、信息量小的局限。AO史密斯有一则5秒广告，广告语是“好的热水器有什么区别？AO史密斯，世界热水器专家”，看后完全让人摸不着头脑。看过它的15秒广告才恍然大悟，中间剪掉了介绍该热水器怎样特别的部分。这是问题出在剪辑上。

　　从内容上讲，由于5秒不可能装进太多的东西，而企业主又想“花小钱捡大便宜”，既要宣传产品又要兼顾企业，最后便形成了“产品名称+企业名称”的模式。由于5秒广告的记忆点在最后一句，所以往往是企业记住了，产品忘掉了。企业主本来想以小搏大，但事实上却“捡了芝麻，丢了西瓜”。

　　就广告传播而言，一分钱，一分货，是常规的做法；一分钱，三分货是高手的做法。如果有人想用一分钱就达到几十甚至上百分货的效果，那只能是一个不切实际的人在一种不正常的心理下产生的不切实际的幻想。

　　只要做好软文广告，上不上硬广告都无所谓。

　　软文广告的出现与中国广告长期以来太多不实宣传导致消费者对其信任度下降有着密切关系。一度时间老百姓一提起广告，气就不打一处来：“千万别相信广告！”其不信任程度可见一斑。

　　于是一些报纸便拿出一些版面，专门刊登厂家的产品信息(一般是报社和广告公司联合承办)。厂家把自己的产品信息用新闻的形式堂而皇之地刊载出来，一来可以利用老百姓对媒体公信力的崇拜达到宣传的目的，二来也容易对付工商部门的审查(相对于硬广告而言，软文广告的审查要松一些)。再者，软文广告的费用也便宜，算得上价廉物美。这方面，脑白金做得相当成功。一系列软文广告的推出让广大消费者很快了解了产品，极大地推动了市场销售。正因为如此，不少企业对软文广告十分迷恋，认为只要做好了软文广告，上不上硬广告都无所谓。软文广告也有自身的局限性，即只能上文字，不能加图片或图片组合，不能大面积留白。而且，一般软文广告的版面都在整份报纸靠近中间的位置，阅读率并不高。这些决定了软文广告只能是硬广告的一个补充，而不可能越俎代庖成为产品推向市场的主打广告形式。要不然，脑白金也不会把更多的费用投放在包括电视、报纸在内的硬广告上了。

　　只要在关注率高的栏目(节目)投放广告，一定有好的效果。

　　看起来这似乎不成其为一个问题，不在关注率高的栏目(节目)投放广告，难道要在关注率低的去投？在关注率低的栏目(栏目)投放当然不行，但关注率高的，也不是对所有的产品都有效。一个收视率非常高的儿童节目，你去插播卫生用品或者补肾药品的广告，你说会有效吗？关键还得对栏目(节目)的风格和它凝聚的主要人群做一个分析，看看和企业的产品是否吻合。这就像找老婆一样，要找最适合你的，而不一定是最漂亮的。

　　媒体(节目)和人一样，有着自己独特的个性和特定的影响人群。企业在选择广告投放的时候，不能只一味地追求高的关注率，更关键地是要看这个栏目(节目)是否和自己的产品相匹配。

谁来为千亿广告残局买单

　　尽管所有人都说广告为王的神话时代已经一去不复返了，尽管局内局外人对广告的期待已经不那么近乎苛求了，但“一脸无辜”的企业主们还是禁不住要问：那么多钱都花到哪里去了？凭什么我们就是那出钱不讨“好”的主？

　　2001年中国媒体广告创收遭遇行业性的不景气，但全年仍有712.66亿人民币的营业额，比上一年度增长了14.57%。其中，仅中央电视台就达到创纪录的56.5亿，去年12月份更是同比增长62.4%。据AC尼尔森公司的分析，2002年中国广告市场的容量将达到850亿元人民币。

　　中国是世界第四大广告市场，仅排在美国、日本、德国之后，其增长速度更是全球遥遥领先。但是，中国所有广告的经营额加在一块还比不上国际奥美一个公司多。712.66亿的广告收入占国民生产总值89600亿的0.796%，约等于0.8%，而美国占到4%。美国人均广告费500美金，世界人均广告费16.5美金，中国人均广告费仅仅只有7美元。中国广告市场还远远没有饱和，仍然有巨大的发展空间，用不了多久就会达到每年数千亿人民币的规模。

　　在美国，对广告效果的评估有一套非常完整的系统，你投了多少钱，千人成本多少，完全一目了然。为了鼓励广告公司一切以市场为向导，美国专门搞了一个艾非奖。和大家熟知的戛纳奖只注重广告本身的原创性不同，艾非奖把市场效果放在了首位，如果广告投放后不能对产品销售产生良好的推动作用，创意再好都不能获奖。

　　但在中国，对广告效果的检测还停留在感性认知的阶段。一个广告投出去，来买产品的人比以前多了，企业就觉得这个广告好，有效果。但到底有多大的效果，你的投入产出比是多少，有没有形成浪费，有多大的浪费，谁也说不清楚。广告主有一句话很能说明问题：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。记者在采访中得知，中国广告协会准备将艾非奖引进国内，无论对企业还是广告公司，这都是一件好事。毕竟，捏着鼻子哄眼睛的事情注定是不可能走得多远的。

　　实事求是地讲，中国广告业发展到今天的规模，实属不易。从1979年恢复广告业以来，行业每年的营业额从1.18亿元增加到712.66亿元，广告公司从1000多家发展到近70000家，速度惊人。中国广告业在自身蓬勃发展的同时也成功为企业塑造了品牌，扩大了知名度，今天活跃在市场上的企业，无一不与广告手段的充分运用有关。但是，中国广告目前存在的浪费现象的确十分严重，如果我们不从根本上弄清楚产生这些问题的原因并努力加以纠正，那么，最终为几千亿元广告残局买单的将不仅仅是企业。

　　在中国做企业难，难就难在你必须面对一摊子原本和企业经营毫无关系的东西，你必须在规则中不规则地运动，在不规则中遵循规则。表面上看起来，企业是出钱的大爷，广告公司、媒体甚至一些特权人物都要争相同你拉拢关系。但在实际上，企业是哑巴吃黄连，有苦说不出。最终，钱出了，广告做了，关系理顺了，特权人物满意了，但企业也越来越虚弱了。

　　广告是一种市场行为，但如果因为种种市场或非市场的因素使广告主付出了大量的广告费却没有什么效果的时候，受伤害的绝不会仅仅是企业。如果说中国广告目前存在的种种弊端是其在前进中必须要付出的代价的话，但愿我们的广告主、广告公司、媒体、主管部门能够真正静下心来做一些实实在在的事。毕竟，没有谁会真的希望若干年后留给后人的是一个难以打扫的广告残局。

　　最后需要说明的是，广告不是万能的，按照传统的4P理论(哪怕是4C理论也同样如此)，它只是促销手段的一种，而促销也不过是4P组合中的1P而已。广告的创意与投放必须服从(至少是兼顾)其它几项营销要素，服从企业的整体营销策略。否则，再好的广告都是白搭。